SEO-migraatio: näin uudistat verkkosivut menettämättä Google-näkyvyyttä

Verkkosivujen uudistus on yleinen syy siihen, että yrityksen Google-näkyvyys romahtaa. Ei kilpailija, ei algoritmipäivitys vaan juurikin se oma uudistusprojekti.

Ja ikävin osa on tämä: pudotus huomataan usein vasta viikkoja myöhemmin, kun joku ihmettelee, miksi yhteydenotot loppuivat. Siinä vaiheessa vanhaa sivustoa ei enää ole, ja huonossa tapauksessa kukaan ei muista tarkalleen, mitä sivuja siellä oli.

Tässä tekstissä käyn läpi, mitä SEO-migraatio tarkoittaa, mitä tarkistetaan ennen uudistusta ja mitä sen jälkeen. Mukana on myös kaksi erikoistapausta, joista kysytään usein: suuret sivustot ja JavaScript-sivustot.

Mikä SEO-migraatio on

SEO-migraatio tarkoittaa hakukonenäkyvyyden suunnitelmallista siirtämistä, kun sivustolla tapahtuu iso muutos. Käytännössä kyse on migraatiosta aina, kun jokin näistä vaihtuu: osoitteet (URL:t), domain, julkaisujärjestelmä tai sivuston rakenne.

Pelkkä ulkoasun uudistus ei välttämättä ole migraatio. Mutta rajanveto kannattaa tehdä huolella, koska moni “pelkkä ilmeuudistus” vaihtaa samalla julkaisujärjestelmän ja silloin kallistutaan migraation puolelle, tiedettiin sitä tai ei.

Googlen näkökulmasta logiikka on simppeli. Jokainen sivustosi sivu on ansainnut paikkansa hakutuloksissa osoitteellaan, sisällöllään ja siihen osoittavilla linkeillä. Kun osoite vaihtuu eikä vanhasta ole ohjausta uuteen, Google näkee vain kadonneen sivun. Kertynyt luottamus ei siirry itsestään mihinkään.

Miksi näkyvyys putoaa uudistuksessa

Neljä syytä toistuu lähes joka kerta.

Ensimmäinen: osoitteet vaihtuvat ilman ohjauksia. Vanha sivu vastaa 404, ja Google pudottaa sen tuloksista.

Toinen: sisältöä karsitaan mutu-tuntumalla. Uudistuksessa poistetaan “turhia sivuja” ja usein juuri niitä, jotka toivat hakuliikennettä. Kukaan ei tarkistanut dataa ennen poistoa.

Kolmas: tekninen pohja muuttuu. Uusi julkaisujärjestelmä voi tuottaa saman sisällön tavalla, jota hakukone lukee huonommin.

Neljäs: väärä ohjaustyyppi. Väliaikainen ohjaus (302 tai 307) kertoo Googlelle, että muutos on tilapäinen, eikä vanhan sivun arvoa kannata siirtää. Pysyvään muutokseen kuuluu pysyvä ohjaus (301 tai 308). Törmäsin tähän aikoinaan omalla sivustollani: yksi poistettu sivu ohjautui väliaikaisella ohjauksella etusivulle, ja se roikkui Search Consolessa virhetilassa, kunnes vaihdoin ohjauksen pysyväksi.

Pienetkin osoitemuutokset näkyvät muuten nopeasti. Yhtenäistin heinäkuussa oman sivustoni osoitteiden loppukauttaviivat ja korjasin ohjaukset, ja Google reagoi parissa viikossa. Migraatiossa sama tapahtuu koko sivustolle kerralla, ja suunta riippuu siitä, tehtiinkö pohjatyö kunnolla.

SEO-auditointi ennen migraatiota

Ennen migraatiota auditoinnin tehtävänä on kaksi asiaa: taltioida nykytila ja rakentaa ohjaussuunnitelma. Jos tämä jää tekemättä, uudistuksen jälkeen mittaat pudotusta ilman vertailukohtaa, etkä voi korjata, koska et tiedä mitä menetit.

Tarkistuslista ennen uudistusta:

1. Taltioi lähtötaso. Search Consolesta top-sivut ja hakusanat, analytiikasta liikenne sivukohtaisesti, sijoitukset tärkeimmille hakusanoille. Tallenna luvut, uuteen sivustoon vertaaminen on koko jälkiseurannan perusta.
2. Listaa kaikki nykyiset osoitteet. Ei muistista, vaan koneellisesti: sivuston crawlaus, sivukartta, Search Console ja analytiikka yhdessä. Näistä löytyy aina sivuja, joita kukaan ei muistanut olevan olemassa.
3. Tunnista arvokkaimmat sivut. Mitkä sivut tuovat liikennettä, mihin osoittaa linkkejä muilta sivustoilta, mitkä tuottavat yhteydenottoja. Nämä sivut eivät saa kadota eikä niiden sisältöä saa todellakaan ohentaa.
4. Tee URL-kartta. Jokaiselle vanhalle osoitteelle uusi kohde: sama sivu uudessa osoitteessa, korvaava sivu tai perusteltu poisto. “Ohjataan kaikki etusivulle” ei ole suunnitelma, sillä Google käsittelee massaohjauksen etusivulle käytännössä samoin kuin 404:n.
5. Kirjaa ohjaussuunnitelma pysyvinä ohjauksina. 301 tai 308, ei väliaikaisia.
6. Mittaa tekninen lähtötaso. Sivuston nopeus ja indeksoitujen sivujen määrä. Uuden sivuston pitää olla vähintään yhtä nopea kuin vanhan.

Tämä on se osuus, joka unohtuu useimmin, koska uudistusprojektissa kaikkien katse on uudessa sivustossa, ei vanhassa.

Migraatiopäivänä

Julkaisupäivän tarkistukset ovat lyhyet mutta kriittiset: ohjaukset toimivat (testaa vanhat tärkeimmät osoitteet käsin), robots.txt ei estä hakukoneita, uusi sivukartta on lähetetty Search Consoleen.

Ja yksi käytännön neuvo: älä julkaise perjantaina. Jos jokin menee pieleen, haluat että joku on paikalla korjaamassa seuraavana päivänä.

SEO-auditointi migraation jälkeen

Migraation jälkeen auditointi jakautuu kolmeen tarkistuspisteeseen: 48 tuntia, kaksi viikkoa ja kaksi kuukautta.

48 tunnin sisällä: Testaa vanhat top-osoitteet — jokaisen pitää ohjautua oikealle uudelle sivulle yhdellä hypyllä. Käy läpi Search Consolen 404-raportti. Ja tarkista, ettei testiympäristön hakukone-esto jäänyt päälle tuotantoon. Tämä on koko listan yleisin yksittäinen virhe: sivusto julkaistaan noindex-merkintä päällä, ja Google alkaa pudottaa sivuja tuloksista kaikessa hiljaisuudessa.

Kahden viikon kohdalla: Search Consolen kattavuusraportti kertoo, indeksoiko Google uudet sivut. Vertaa sijoituksia lähtötasoon. Heilunta on tässä vaiheessa normaalia. Google arvioi sivustoa uudelleen, eikä siitä kannata vetää johtopäätöksiä vielä.

Kahden kuukauden kohdalla: Vertaa liikennettä lähtötasoon sivu sivulta, ei pelkkinä kokonaislukuina. Jos jokin vanha top-sivu on menettänyt liikenteensä, syy löytyy lähes aina joko puuttuvasta ohjauksesta tai siitä, että sivun sisältöä karsittiin uudistuksessa. Karsittu sisältö voi palauttaa liikenteen, kun sen palauttaa sivustolle.

Rehellinen varaus tähän väliin: kukaan ei voi luvata, että sijoitukset palautuvat tietyssä ajassa. Hyvin tehdyssä migraatiossa notkahdus jää tyypillisesti viikkoihin. Hälytysraja on se, jos top-sivujen liikenne on kuukauden päästä yhä selvästi alle lähtötason, silloin jokin on oikeasti rikki, ja se pitää etsiä.

Tekninen SEO-auditointi suurelle sivustolle

Suurella sivustolla samat periaatteet pätevät, mutta kaksi asiaa muuttuu.

Ensinnäkin Google ei crawlaa koko sivustoa kerralla, joten indeksoinnin seuranta kestää pidempään ja crawl-budjetti kannattaa ohjata tärkeimpiin sivuihin. Ohjausketjut ovat isolla sivustolla myrkkyä: jos vanha osoite ohjaa toiseen vanhaan, joka ohjaa uuteen, ketjut kertautuvat tuhansien sivujen yli. Jokaisen ohjauksen pitää mennä suoraan lopulliseen osoitteeseen.

Toiseksi käsin tarkistaminen ei riitä. Vertailu tehdään koneellisesti: crawlataan vanha sivusto ennen migraatiota ja uusi sen jälkeen, ja verrataan osoitteet, otsikot ja sisällöt listana. Isoissa migraatioissa myös palvelimen lokitiedostot kertovat suoraan, mitä Google oikeasti crawlaa.

Tekninen SEO-auditointi JavaScript-sivustolle

Jos uusi sivusto rakennetaan JavaScript-sovelluskehyksellä (React, Vue, Angular ja vastaavat), auditointiin tulee yksi kysymys ylitse muiden: näkeekö Google sisällön?

Osa JS-sivustoista lähettää selaimelle käytännössä tyhjän sivun, jonka sisältö rakentuu vasta selaimessa. Google osaa suorittaa JavaScriptiä, mutta viiveellä ja epävarmemmin ja moni muu hakukone ja tekoälyhaku ei suorita sitä juuri lainkaan.

Tarkistus on onneksi helppo: Search Consolen URL-tarkastuksella näet, miltä sivu näyttää Googlen silmin. Jos renderöity sivu on tyhjä tai sisältö puuttuu, ratkaisu on palvelinpuolen renderöinti tai staattinen generointi — eli sisältö valmiiksi HTML:ään ennen kuin se lähtee palvelimelta.

Oma sivustoni on rakennettu staattisena juuri tästä syystä. Jokainen sivu on valmista HTML:ää, eikä hakukoneen tarvitse suorittaa riviäkään JavaScriptiä nähdäkseen sisällön.

Yleisimmät virheet migraatiossa

Nämä toistuvat, joten laitan ne vielä listaksi:

• Väliaikainen ohjaus (302/307) pysyvän (301/308) sijasta
• Ohjaukset tehdään vain etusivulle ja päävalikon sivuille — blogi ja vanhat alasivut unohtuvat
• Testiympäristön noindex tai robots-esto jää päälle tuotannossa
• Sisältöä karsitaan katsomatta dataa siitä, mikä toi liikennettä
• Vanha sivukartta jää Search Consoleen ja uusi jää lähettämättä
• Sivuston uudistus ja domainin vaihto tehdään samalla kertaa — kaksi isoa riskiä päällekkäin, eikä ongelman ilmetessä tiedetä kumpi sen aiheutti

Milloin kannattaa hankkia jeesiä?

Pienen sivuston migraation voi hyvin tehdä itse tämän listan kanssa, jos aikaa ja huolellisuutta löytyy. Isommassa uudistuksessa tai jos sivusto tuo merkittävän osan asiakkaista, virheen hinta on yleensä moninkertainen auditoinnin hintaan verrattuna.

Teen SEO-auditointeja kiinteään hintaan alkaen 390 euroa, ja migraation yhteydessä sen voi ajoittaa kahteen osaan: lähtötilanteen taltiointi ennen uudistusta ja tarkistus sen jälkeen. Jos uudistus on sinulla suunnitteilla, kannattaa olla yhteydessä ennen julkaisua eikä sen jälkeen — etukäteen tämä on tarkistuslista, jälkikäteen pelastusoperaatio.